«Сегодня журналист должен думать, как заработать его редакции»
– Я гениальный медиаменеджер? – смеется Виктор Киселев. – Да бросьте! Был бы гениальный, не сидел бы здесь, а работал в Москве. Но сейчас уже никуда не поеду. Как говорится, лучше быть первым парнем на деревне. Первым, конечно, себя не считаю. Но для Брянска, наверное, неплохой.
Виктор Киселёв пришёл в медиабизнес в середине девяностых. Он трудился в знаменитой «Моей рекламе», открывал собственные издания, организовывал в городе первые пункты для продажи газет. Осенью 2002-го Киселёв возглавил брянскую «Комсомолку», которой руководит до сих пор. Несмотря на падение продаж рекламы в печатных изданиях, газета остается одной из читаемых в Брянске. «Это народная газета», – с гордостью говорит Виктор Киселёв.
– Первая часть интервью: ваша профессиональная биография. Как вы начали работать и зарабатывать?
– Я учился в БИТМе, на факультете энергетического машиностроения. Поступил в 1985 году на специальность «Промышленная теплоэнергетика». Отслужил два года в армии; вернулся, закончил институт в 1992-м. Начинал учиться в годы перестроечный эйфории, заканчивал – в эпоху «шоковых» гайдаровских реформ. Времена совершенно разные. Работать по специальности, конечно, не пошёл. Нужно было чем-то зарабатывать. Ушел в бизнес. Создал ТОО (товарищество с ограниченное ответственностью), занимался оптовыми продажами продуктов питания: возили сахар, комбикорм, разное. К середине 90-х обстановка в стране немного стабилизировались. Мой друг детства, достаточно известный в то время московский журналист Андрей Сорокин и его товарищ Вячеслав Гладилин (один из братьев Гладилиных, учредителей ЗАО «Издательский дом «Пронто-Центр» – ред.) предложили мне работу в новом проекте: газете бесплатных объявлений «Моя реклама».
– Расскажите о работе в этой компании. Какие газеты вы издавали?
– «Моя реклама» стала первым предприятием Издательского дома «Пронто-Центр». В Брянске на тот момент существовала газета бесплатных объявлений, которая так и называлась ГБО. Но это был скорее листок. А Андрей Сорокин предлагал делать полноценное издание по примеру газет бесплатных объявлений Риги. Нам стало интересно. Ребята изучили обстановку в других городах и пришли к выводу, что ниша фактически свободна. Первый номер «Моей рекламы» вышел 28 апреля 1995 года. Это, конечно, были совсем другие времена в плане издания газет. Не было интернета, электронных наборов, мобильных телефонов. Компьютеры были, но какие… В штате работало 12 человек. Первый офис открыли на первом этаже в здании Статуправления (теперь Брянскстат – ред.) на площади Партизан. Сейчас там одно из подразделений, но надпись: «Моя реклама» сохранилась до сих пор.
Газета состояла целиком из объявлений и рекламы, расходилась хорошо. В народе даже существовала шутка: «Куплю «Мою рекламу» – почитаю». В дополнение к ней мы решили издавать телегид «Телевизор» с программой телепередач и какими-то байками. «Телевизор» был продан только в 2006-м журналу «Телесемь».
Ещё до 2000-го года мы издавали газету «Суббота». Это была светско-развлекательная газета, опередившая, на мой взгляд, своё время. В ней печатались новости мирового и брянского шоу-бизнеса, интервью с местными звёздами. В эпоху без интернета – очень интересный, но трудно производимый продукт. Нам приходилось доставать светские журналы, откуда журналисты брали какую-то информацию для номеров. Потом газета стала более информационной и, как мне кажется, потеряла свою изюминку.
– Какая роль в компании была у вас?
– Я был начальником отдела распространения и руководил отделом рекламы. Работал по договору в качестве индивидуального предпринимателя (ИП). Сейчас такое сплошь и рядом. Но тогда было большой редкостью. Также я занимался организацией палаток, точек в магазинах по продаже прессы, отдельно от компании. В эти годы многие заводы закрывались. И людям, которые оказывался на улице, нужно было чем-то зарабатывать на жизнь. А пунктов для продажи прессы в городе было недостаточно. Вот многие и шли ко мне. Работали люди абсолютно в легальном поле, получали белые зарплаты, я делал платежи за все места продаж. Труд лоточника – это, конечно, не сахар. Но заработок у людей был. Потом в эту нишу стали приходить другие игроки. Но и сейчас три четверти продавцов печатной продукции еще с тех лихих 90-х – это те, кого нашел я.
В 1999 году я и еще трое коллег по «Моей рекламе» начали самостоятельно издавать газету со сканвордами в моем отдельном предприятии. Конечно, с этим мы немного запоздали. Если бы начали раньше, в 96-м или 97-м годах, то заработок был бы намного больше. В крупных городах люди делали на этом миллионные тиражи. Газеты не требовали серьёзных вложений, но спрос на них был огромный. Моя просуществовала до 2012 года. В тяжелые времена эта газета меня очень выручала. Наряду с бизнесом по продаже газет, она являлась финансовым фундаментом, на котором первые два года твердо стояла брянская «Комсомолка»
– Почему ушли из «Моей рекламы»? И как оцениваете свой опыт работы в этой компании?
– У меня появились определённые разногласия с владельцами компании, что абсолютно нормально. Это бизнес, жизнь. Но, несмотря на это, я благодарен и Сорокину, и Гладилиным. Им удалось сделать востребованный продукт; успешно работать не только в Брянске, но и в других регионах ЦФО. Работая в этой компании, я получил огромный опыт.
– Теперь о «Комсомольской правде». Как вы её возглавили?
– Получил предложение осенью 2002-го, возглавил 15 ноября. В первые месяцы нужно было решить много финансовых вопросов. Редакция сидела в квартире на улице Медведева, переделанной под офис. В первый месяц даже не было телефонов. Со временем процесс, конечно, наладили и начали нормальную работу. Первым редактором была Евгения Веденьева. Вообще, у нас проработало много известных брянских журналистов: Ира Чернявская, Дима Толочко, Юра Бурносов, Сергей Глазков, Марина Романова, Саша Беляк. Не буду называть газету «кузницей кадров», тем более, что практически у всех перечисленных коллег был уже немалый журналистский опыт, но тем не менее считаю (да и многие сами при уходе говорили), что работа у нас их творчески и методически обогатила. Но и, разумеется, присутствие хороших журналистов помогло и «Комсомолке». Как говорится, взаимовыгодное сотрудничество.
– В «Комсомолке» вы тоже наемный менеджер? Местная редакция – это дочерняя структура федеральной?
– Нет. Здесь немного другая система. Франчайзинг. Федеральная «Комсомолка» – хозяева бренда. Они определяют стиль издания, но в финансовые дела не лезут. В отличие от «дочек», у нас больше независимости, но больше и ответственности.
– Несмотря на тяжелые для печатной прессы времена, «Комсомолка» популярна в регионах. Как считаете, в чем секрет успеха?
– Это газета общественного спроса. Единственная российская ежедневная печатная газета, которая охватывает такую широкую аудиторию. «Комсомолку» называют любимой газетой президента.
– Ещё её называют желтой газетой.
– Ну какая она желтая? Хорошую желтую газету нужно ещё уметь сделать. Но «Комсомолка» не желтая. Это общественная газета, о политике, об экономике. Там есть главная повестка. Это настоящая народная газета. Конечно, не «Коммерсант» и не «Ведомости». Никто не спорит, что это серьёзные качественные издания. Но посмотрите, сколько людей в Брянске выписывают «Коммерсант». Единицы. А ежедневный тираж региональной «Комсомолки» составляет 1200 экземпляров. А еще еженедельник с десятитысячным тиражом и третий по посещаемости в регионе сайт Bryansk.kp.ru. По суммарной аудитории мы опережаем все печатные и электронные СМИ региона.
– До «КП» вы работали в изданиях, которые делали контент фактически «без риска»: сканворды, объявления. «Комсомолка» в этом плане – газета более сложная. Когда стали сталкиваться с тревожными сигналами от власти или от героев публикаций?
– Нас, конечно, никто никогда не считал оппозиционным СМИ. Да и мы не пытались быть им. Москва в плане редакционной политики на нас вообще не давит. Есть два условия: не критиковать президента и не лезть особо в религию. Но мы про это и сами не напишем. А по поводу критики местной власти, так и говорят: «Считаете нужным – критикуйте».
Приведу пример. В 2007 году в Брянскую область приезжал будущий президент Дмитрий Медведев. Он посещал посёлок Синезёрки, в который проводили газ. Готовил яичницу в одном из домов перед камерами. Наша журналистка Оксана Орлова выяснила, что именно в этот дом газ к приезду Медведева провести не успели, а детскую площадку установили только на время его визита. Приехала, написала статью (кстати, мы единственные написали про это) со слов местных жителей, но не записала то, что они сказали, на диктофон. После публикации звонит заместитель губернатора Анатолий Теребунов, вежливо приглашает проехать в Синезерки. Журналистка едет туда с ним уже после выходных. Теребунов показывает: газ в доме есть, площадка детская стоит на месте. Не ругался. Но немного пристыдил. Я, конечно, понял, что они все доделали. Оксану мы для вида оштрафовали, но одновременно премировали.
Из последних примеров: пресс-конференция в областном правительстве после нашей публикации про дом культуры «Арсенал». Журналист Марина Антонова написала хорошую статью про судьбу этого памятника архитектуры, поговорила с уважаемыми экспертами: профессором Александром Городковым, архитектором Александром Перовым. Но по поводу этой статьи губернатор оппонировал с нами почти всю пресс-конференцию. Бывает и такое.
– И все-таки мы понимаем, что медиаменеджер – это прежде всего бизнесмен. Его главная задача – зарабатывать деньги. Идея о журналистике, как о четвёртой власти, не сильно мешает это делать?
– То, что журналистика – четвертая власть, понимают далеко не все. К прессе у власти отношение скорее, как к обслуживающему персоналу. Конечно, нам с властью приходиться общаться, искать общий язык, договариваться, в чём-то идти на компромисс или на какие-то уступки. Вот по поводу киосков до сих пор не можем договориться (Виктор Киселев борется за сохранение числа торговых точек по продаже печатной продукции в Брянске– ред.). Есть постановление правительства России; есть нормы, в которых прописано число киосков для печатной продукции в городах. Я уже два года общаюсь на эту тему с властями, но ситуация не меняется…
Да, мы выигрываем конкурсы на освещение деятельности администраций и их руководителей. При этом можем ставить (и ставим) критические материалы о деятельности властей, но не делаем это самоцелью. С другой стороны, от разных людей нам приходило множество предложений поставить заказные статьи за большие деньги. Не скажу, что у меня не было соблазна сделать это. Но я всегда понимал, что в сливной бачок превращать газету нельзя. Читатель ведь тоже не дурак. В большинстве своём, аудитория консервативна. И медиаменеджеру нужно её беречь, мыслить стратегически, а не идти на поводу у сиюминутных коммерческих интересов.
– Есть много примеров, когда журналисты не могли договориться с медиаменеджерами, которые ставили во главу угла бизнес-интересы. Это неразрешимое противоречие, на ваш взгляд?
– Руководитель федеральной «Комсомолки» Владимир Сунгоркин – уникальный в этом плане человек; он и прекрасный журналист, и медиа-менеджер федерального уровня одновременно. Так вот, Сунгоркин называл журналистов очень сложными людьми.
Я не могу сказать, что у меня с коллективом были какие-то серьезные разногласия. Совсем нет. Но будем откровенны. Сейчас для СМИ, а особенно для печатных в регионах, не самые лучшие времена. Издавать газету –это очень трудоемкий процесс. Рентабельность такого бизнеса стала очень низкой. Зависимость от рекламы выросла. Штаты редакций резко сокращаются. Содержать отдел продвижения или отдел продаж могут далеко не все. И журналист должен это понимать.
– То есть он должен думать о том, как редакции заработать денег?
– Волей-неволей, но должен. Сегодня чистой журналистики нет. И в ближайшее время точно не будет. Если ты относительно независим и не принадлежишь госструктуре, то тебе надо думать о том, как найти денег. По возможности: помогать редакции искать рекламодателей, изучать конкурентов. Не только писать статьи.
– А это, на ваш взгляд, не повлияет на качество продукта и на профессиональное развитие журналиста?
– Думаю, сильно не помешает. Вот я говорю журналисту: «Есть бизнесмен. Подойди к нему, поговори, предложи рекламу. Сделаешь хорошую, интересную для читателей статью. Получишь процент к зарплате. Это и тебе хорошо, и ему, и редакции». А он мне говорит: «Я что, еще продавать должен?». А почему нет, думаю? Ты получаешь опыт, новые связи, прибавку к своей зарплате. Это ведь тоже развитие. Хотелось бы, чтобы журналисты это понимали.
– Молодым предпринимателям есть смысл сейчас идти в медиабизнес?
– Если бы рынок и отношение к прессе были бы такими, как в 90-х, то смысл бы был. Но сейчас я, конечно, в эту сферу идти не рекомендую. СМИ в регионах сегодня в большинстве случаев – это или чемодан без ручки, или просто аксессуар, которым гордятся, как дорогим автомобилем или яхтой. Создавать его с нуля, а потом выводить на окупаемость для бизнесменов – процесс почти бессмысленный. Ведь зачем прилагать столько усилий, если ты всё равно много не заработаешь?
Дмитрий Радченко